Semrush vende 'visibilidad en IA' y las agencias compran el relato sin datos duros

El pitch

Semrush publicó el 25 de febrero un artículo en su blog corporativo mostrando cómo cuatro agencias usan su suite para rastrear "AI Visibility": apariciones en ChatGPT, Google AI Overviews y otros sistemas de respuesta automática. El argumento central es que las agencias pueden vender este servicio a clientes y demostrar ROI con las herramientas de la plataforma.

El problema es que el caso presentado es marketing de producto disfrazado de periodismo de tendencias. Todas las agencias citadas son usuarios de Semrush. Ningún dato está validado externamente. Y las métricas que se celebran como victorias son, en su mayoría, vanidad pura.

Las métricas que te quieren vender

Los casos destacan aumentos en:

• Apariciones en AI Overviews: Una agencia reporta +286% de presencia en resultados de Google con IA
• Tráfico de referencia desde ChatGPT: Otro caso cita +41% en visitas desde el chatbot
• Menciones y citaciones: Cuántas veces una marca aparece nombrada en respuestas de LLMs
• AI Share of Voice: Porcentaje de visibilidad de marca en un universo de prompts rastreados

Ninguna de estas cifras tiene:

1. Comparación con inversión (¿cuánto costó llegar a ese +286%?)
2. Vínculo con conversiones validadas (más allá de un caso que dice "547% lift" sin baseline ni atribución clara)
3. Horizonte temporal suficiente para evaluar sostenibilidad
4. Control de variables externas (cambios en algoritmo, estacionalidad, otras campañas corriendo en paralelo)

Son números que suenan impresionantes en una presentación de PowerPoint. Pero no demuestran valor de negocio.

El caso más revelador: Sure Oak

La agencia Sure Oak es citada como éxito porque "40% de todos los nuevos leads vienen de AI visibility". Suena fuerte. Pero el artículo no dice:

• ¿Cuál era el volumen de leads antes?
• ¿Cuál es la calidad de esos leads comparada con otros canales?
• ¿Cuánto cuesta adquirir un lead por esta vía vs. otras?
• ¿Qué porcentaje de esos leads cierra?

Sin esos datos, el 40% no significa nada. Podría ser 40% de un volumen minúsculo. O leads de baja calidad que nunca convierten. O simplemente reasignación de tráfico que antes llegaba por otro canal orgánico.

El "AI Funnel" que no es un funnel

Earned Media Australia presenta lo que llaman el "AI Funnel": visibilidad en IA (top), capturas de pantalla de menciones (middle), tráfico de referencia y conversiones (bottom). El nombre suena bien. Pero un funnel tiene tasas de conversión entre etapas, costos de adquisición por etapa y métricas de retención.

Lo que muestran es un embudo de reporte, no un funnel de negocio. Es útil para educación de cliente, no para tomar decisiones de inversión.

¿Por qué las agencias compran esto?

Porque necesitan vender algo nuevo. Los clientes preguntan "¿estamos en ChatGPT?" y las agencias no quieren decir "no sabemos" o "no importa todavía". Entonces compran la herramienta que les da un dashboard que muestra números que parecen respuestas.

Pero hay una diferencia entre medir algo y que ese algo importe. Semrush está vendiendo lo primero. Las agencias están comprando sin validar lo segundo.

Lo que falta

1. Estudios de LTV: ¿Los usuarios que llegan desde ChatGPT tienen mayor o menor valor de vida que los de búsqueda tradicional?
2. Costos reales: ¿Cuánto cuesta optimizar para aparecer en AI Overviews comparado con SEO tradicional o pauta?
3. Sostenibilidad: ¿Estas apariciones se mantienen en el tiempo o son volátiles como lo fue el alcance orgánico de Facebook?
4. Propiedad de datos: Toda la inteligencia queda en la plataforma de Semrush. Si dejás de pagar, perdés el histórico y la capacidad de análisis.

Qué hacer en su lugar

Si un cliente pregunta por visibilidad en IA:

1. Medí primero el impacto real en negocio: ¿Está bajando tu tráfico orgánico por AI Overviews? ¿Cuánto? ¿En qué queries?
2. Validá la calidad del tráfico: Si empezás a recibir tráfico desde ChatGPT, rastrealo por separado. Mirá tasas de rebote, tiempo en sitio, conversiones. Comparalo con otras fuentes.
3. No optimes para IA si no optimizaste para búsqueda tradicional primero: Los fundamentos siguen siendo los mismos. Contenido claro, estructura técnica sólida, autoridad temática. Si eso no está, no hay herramienta que lo arregle.
4. Desconfiá de los vendors que venden métricas propietarias: "AI Visibility Score" es un número inventado por Semrush. No es un estándar de la industria. No podés compararlo con nada externo.

Conclusión

La visibilidad en sistemas de IA va a importar. Pero todavía no sabemos cuánto, ni para quién, ni en qué contextos. Lo que sí sabemos es que métricas sin vínculo probado a resultados de negocio son ruido, no señal.

Semrush construyó un producto para medir algo que puede o no ser relevante. Las agencias lo están comprando porque necesitan respuestas para clientes ansiosos. Pero ansiedad no es estrategia. Y medir por medir no es marketing.

Cuando tengas datos de LTV, atribución limpia y costos de adquisición comparables entre canales, hablamos. Hasta entonces, esto es especulación con dashboard.