Improvisar en marketing: cuando la performance se transforma en creación

Keith Jarrett lo dijo con la claridad de quien lleva décadas creando en el filo: “We’re all being surprised at the same time”. Cuando el artista improvisa en vivo, la idea de performance desaparece. Ya no hay espectáculo ensayado. Hay creación compartida con la sala.

Esa misma distinción aplica al marketing digital en 2026. La mayoría de las campañas siguen siendo performance: se prepara todo de antemano, se prueba en focus group o en small tests, se pule el mensaje y luego se lanza como si fuera una obra de teatro. El público es espectador. El marketer es el actor que espera aplausos o, en el mejor de los casos, conversiones.

La improvisación, en cambio, es otra cosa. Es crear en el momento, junto a la audiencia, sin garantía de que vaya a funcionar. Es un privilegio cada vez más raro en una industria obsesionada con el control, los funnels predecibles y el ROAS garantizado.

Pensá en las cuentas de marcas que realmente crecen en redes. No son las que tienen el calendario de contenido perfecto. Son las que responden en tiempo real a lo que está pasando, las que se animan a hacer un reel sobre una tendencia del día sin haberlo planificado con tres semanas de anticipación. Son las que, cuando surge una conversación inesperada en los comentarios, la convierten en una mini campaña sin pedirle permiso al brief original.

El equivalente digital del piano de Jarrett es el feed, los stories, los comentarios, el search intent del momento. Cuando entrás ahí sin red, el “performance” se disuelve. Ya no estás actuando un rol de marca. Estás creando con la gente que te sigue.

Por supuesto, esto asusta. Improvisar implica riesgo. Implica que algo puede salir mal, que el mensaje no resuene, que el experimento no convierta. Las grandes organizaciones prefieren la performance porque se puede presupuestar, justificar y reportar en la quarterly review. La improvisación no entra en ese Excel.

Pero mirá los casos que perduran. Las marcas que logran relevancia cultural no lo hacen con campañas de seis meses de producción. La logran estando presentes cuando la cultura habla, respondiendo con velocidad y autenticidad. Eso requiere capacidad instalada para improvisar: procesos internos livianos, aprobación rápida, equipos que entiendan el tono de la marca lo suficientemente bien como para salir a tocar sin partitura.

Jarrett dice que la improvisación es un privilegio. Tiene razón. No cualquiera puede subir al escenario sin repertorio fijo y crear algo que valga la pena. En marketing tampoco. Requiere haber hecho la tarea previa: conocer profundamente a tu audiencia, tener claridad estratégica y, sobre todo, haber desarrollado el criterio para saber cuándo callar y cuándo tocar.

La diferencia entre un pianista mediocre improvisando y Jarrett es que este último pasó décadas practicando, escuchando, fallando y refinando su lenguaje. Lo mismo pasa con las marcas. Las que improvisan bien no lo hacen porque son “ágiles” o porque leyeron un libro de growth hacking. Lo hacen porque construyeron una base sólida de entendimiento del consumidor y de su propio posicionamiento.

En un mundo saturado de contenido planificado, la creación en tiempo real se vuelve un diferenciador brutal. No porque sea un hack. Porque genera sorpresa compartida. Porque cuando la marca y la audiencia se sorprenden al mismo tiempo, se genera una conexión que ningún brief de agencia puede fabricar.

El desafío para 2026 no es tener más herramientas de IA que generen copys. Es desarrollar la capacidad organizacional para improvisar con criterio. Para estar en la sala, escuchar lo que está pasando y animarse a tocar la primera nota sin saber exactamente cómo va a terminar la pieza.

Porque al final, como dijo Jarrett, lo que queda no es la performance. Es la creación.